הטיות צרכן, קבלת החלטות, תמחור, מחיר, המחרה , מודל עסקי

תורת המספרים

נעליים, בשבילי, זה סוג של guilty pleasure , זה משפר מצב רוח בדוק ואף פעם אין מספיק. ובאון ליין זה הכי כיף. כך ארע שאחרי שיחת טלפון קשה, מצאתי את עצמי נכנסת לאתר מעצבי נעלים החביב עלי. רציתי להתפנק בנעלי עקב. עוד זוג שחור כי אלו שהיו לי היו - שטוחות, לא חלקות, פחות נוחות (סמנו את התירוץ הרציונלי ..) בקיצור להרמת המצב רוח. לא ממש החלטה הגיונית.
4

דק׳ קריאה

שיווק – אומנות החיבור בין הטיית המוח ומודל עסקי. 

קנהמן וטברסקי הוכיחו לנו שאנחנו לא יצורים רציונליים. הטיות קוגניטיביות ומוטיבציוניות משפיעות על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו. רוב הזמן אם לא כל הזמן. אנו משתמשים בהיוריסטיקות (קיצורי דרך, כללי אצבע), שלעיתים מנוגדים לכל כדאיות כלכלית. זו הסיבה שתמחור והמחרה הם תורה שכדאי לכלול בה לא רק עלויות קבועות ומשתנות, רווחיות מבוקשת, הערכת הביקוש הפוטנציאלי, עקומת ההכנסה הצפויה ומחירי השוק, אלא גם את נק' המבט של הצרכן או הלקוח, הדטה שאספנו עליו במסע רכישת הלקוח (Customer Journey ולאורך חיי הלקוח Lifetime Value) וכמובן מיצוב המותג ועוצמתו והיכן הוא ממוקם בסט התחרות. (בכל הנאמר לעיל אין משום הפחתת החשיבות הקריטית של ההיבט הכלכלי וחשבונאי).

תנועת מלקחיים בין הרציונלי והרגשי מייצרת נוסחאות מנצחות.   

נעליים, בשבילי, זה סוג של guilty pleasure , זה משפר מצב רוח בדוק ואף פעם אין מספיק. ובאון ליין זה הכי כיף. כך ארע שאחרי שיחת טלפון קשה, מצאתי את עצמי נכנסת לאתר מעצבי נעלים החביב עלי. רציתי להתפנק בנעלי עקב. עוד זוג שחור כי אלו שהיו לי היו – שטוחות, לא חלקות, פחות נוחות (סמנו את התירוץ הרציונלי ..) בקיצור להרמת המצב רוח. לא ממש החלטה הגיונית. אבל זה לפוסט אחר בקבלת החלטות …

בבאנר הראשי באתר נתקלתי בזוג נעלים שממש ממש נראה לי, מונחות באופן מושלם על דוגמנית מקסימה ועם תג מחיר של 489 ₪ ולידו X גדול על המחיר עם פופ אפ – "עכשיו במבצע עד גמר המלאי" – רק 399 ₪ ומתחת חץ גלילה, שמראה לי כי לא כל המידות זמינות. ההתלבטות הייתה קלה ולחיצה מהירה פתרה את הדילמה. מה זאת אומרת מחיר פצצה. האומנם? 

הסבירות שארכוש את המוצר הזה במצב בו היה מוצג לי אותו מוצר, על אותה דוגמנית במחיר 399 ₪ , כאשר כל המידות זמינות ונגישות, נמוכה בהרבה. כמובן מניסיון, כי הלא הייתי שם לפני … 

למה זה קורה לנו ? ההסבר פשוט –  נק' הייחוס .

המחיר הראשוני שבו אנו נתקלים בשלב קבלת החלטות הקנייה (ולא לפני) מייצר נק' ייחוס, שמשפיעה על החלטות הקנייה שלנו. המושג הזה נקרא בשיווק – מחיר עוגן . מרגע שהתקבע המחיר הראשוני במוחנו הוא משפיע על הסכום שאנחנו מוכנים לשלם על הפריט וגם על מוצרים דומים, או מוצרים בקטגוריה. (Ariely 2009) 

וזו רק דוגמא אחת להטיות. 

תחשבו על ההבדל בין החלטות פסיביות מול אקטיביות – הקושי בשינוי והרצון שלנו לקצר תהליכים, להפחית צריכת אנרגיה ולפעול במוד פסיבי, מדגימות את חשיבות ברירת המחדל בתהליך השיווקי

שינוי ברירת המחדל באבחה אחת משנה התנהגות וב scaling. כולנו מכירים את הדוגמא של החלפת מגבות בבית מלון. ברגע שברירת המחדל שהוגדרה ללקוחות הפכה ל-"איננו מחליפים מגבות (כולל ההסבר האקולוגי המתבקש) ובמידה ואתה מעונין שנחליף עבורך את המגבת, הנח אותה על הרצפה כדי ליידע את החדרנית ברצונך בהחלפה". בפעולה הפשוטה זו של שינוי ברירת המחדל (מהחלפה אוטומטית כל יום לכולם להחלפה ע"פ החלטה אקטיבית של המשתמש) הפחתנו באופן דרמטי עלויות תפעול, פגיעה בסביבה ויותר מזה שיננו דפוסי צריכה.   

תחשבו על הצלצול "ברירת מחדל" בטלפון שלכם, כמה ממכם החליפו את צלצול ברירת המחדל. תעשו ניסוי קטן ותשאלו 5 אנשים שסביבכם. תופתעו לשמוע שרובם המכריע לא נגע בצלצול חלקם גם יספקו הסברים…

ומה לגבי הטיות תפישתיות במרחב? רובנו לא נצליח להבחין בין בקבוק בגודל של 750 מ"ל ל 1 ליטר. לעין האנושית הממוצעת בלי נקודת ייחוס (הצבה של שני הבקבוקים זה ליד זה) יהיה קשה להבדיל. הקושי לתפוש חזותית את ההבדל עבור חלקנו משתלב עם ממד המחיר האבסולוטי. רובנו נקבל החלטות קנייה על מוצרי מעורבות נמוכה, לפי מחיר אבסולוטי ולא נעצור לחשב בקנייה בסופר מה המחיר לק"ג או לליטר והאם זה כדאי.  זו הסיבה שבקבוק שמן זית 750 מ"ל יניע יותר לקנייה מ 1 ליטר באותו מחיר פר ליטר. 

מחיר פיקס לחבילת גלישה. נשמע טוב. מגדר סיכונים ואנחנו הלא שונאי סיכון ברובנו. בצעו סקר בקרב לקוחות קיימים ושאלו אם הם יודעים כמה הם משלמים על חבילת הגלישה שלהם. הממצאים הראו שרק ששליש ידעו כמה הם משלמים, שליש דווחו על סכום גבוה יותר ושליש על סכום נמוך מהממוצע שהם משלמים. מסקנה – מחיר פיקס שמתומחר נכון מייצר רווחיות גבוהה לפחות ביחס ל 1/3 מהלקוחות. תמחור נכון משפר רווחיות ועל הדרך מחזק את שביעות הרצון שמייצרת תחושת הודאות לצרכן. 

שימוש נכון בדטה הלקוחות הקיים, במערכות המכירות, BI ו CRM שלכם, יכול להוות מנוף למודלים מדויקים ומנצחים גם ביחס להשקות מוצריות חדשות ובוודאי ככלי לניהול המציאות העסקית המשתנה. 

וטיפ אחרון

פער גדול מידי בין ערך אמיתי למחיר נמוך או מותג עם מיצוב איכותי וגבוה מול מחיר אפקטיבי נמוך. מייצר דיסוננס צרכני שמתבטא בנתח שוק והיקפי מכירות. מדיניות המחרה נמוכה מידי בין אם היא במחירי נטו ולאחר הנחות עלולה להיות היא חרב פיפיות. גם כאן יש מה לעשות.

רוצים להתייעץ לגבי פרויקט ספציפי דברו אתנו ב info@marketingpacer.co.il  

שתפו את הפוסט אם אהבתם
Danit

בדרך בין רעיונאות, תכנון וביצוע, תמיד קורים דברים. רעיונות טובים ככל שיהיו, בלי “רגל מסיימת” יישארו על הנייר וזה כל ההבדל.

צרו איתי קשר

עוד מהבלוג

בינה מלאכותית במקום יצירתיות ?

בינה מלאכותית היא העתיד של חשיבה יצירתית עם כלים אוטומטיים ואינסוף מידע נגיש וחיבורים. אנשי השיווק ומקצועות היצירה צריכים לחבק את הכלי של בינה מלאכותית ולהכניסו לארגז הכלים היום יומי שלהם. עולם היברידי של אדם ומכונה.

קריאה נוספת »
חדשנות, מחקר ופיתוח, פיתוח מוצרים, צמיחה עסקית

איך תובנת צרכן יכולה לשנות מציאות ?

בשנים האחרונות בורגר קינג הוציאה 8,500 טון של חומרים משמרים מלאכותיים מהמזון שהיא משווקת ובדרך העבירה מסר חשוב לתעשיית המזון המהיר. INGO שטוקהולם ו Publicis בוקרשט מציגים תובנה בלתי צפויה. ה – Whopper שלנו נרקב תוך 34 יום ומעלה עובש! למה ? כי אין בו חומרים משמרים. פשוט לא מעובד !

קריאה נוספת »
הטיות צרכן, קבלת החלטות, תמחור, מחיר, המחרה , מודל עסקי

תורת המספרים

נעליים, בשבילי, זה סוג של guilty pleasure , זה משפר מצב רוח בדוק ואף פעם אין מספיק. ובאון ליין זה הכי כיף. כך ארע שאחרי שיחת טלפון קשה, מצאתי את עצמי נכנסת לאתר מעצבי נעלים החביב עלי. רציתי להתפנק בנעלי עקב. עוד זוג שחור כי אלו שהיו לי היו – שטוחות, לא חלקות, פחות נוחות (סמנו את התירוץ הרציונלי ..) בקיצור להרמת המצב רוח. לא ממש החלטה הגיונית.

קריאה נוספת »