בין מלחמה למלחמה בואו נדבר על אודם אדום

מה הקשר ? ובכן הרבה יותר ממה שאתם מדמיינים

שחושבים על זה לעומק השימוש באודם אדום הוא סמל למיניות פורצת, ליברליות, שוויון מגדרי ותשוקה לחיים ואין דבר שמשטרים מדכאים, דתיים, פטריארכליים וחשוכים רוצים לדכא יותר מכל אלה. נשמע לכם מופרך, אז בואו נצלול לכמה פיסות היסטוריה מעניינות בשיווק האודם האדום.  

אדולף היטלר תיעב שפתון אדום. הוא טען שזה מזהם את "היופי הארי הטהור". כתוצאה מכך, במדינות בעלות הברית, מריחת שפתון אדום הפכה לאקט של התרסה ופטריוטיות.

ב-1941 ממשלת ארה"ב פונה ליצרנית הקוסמטיקה המוכרת אליזבת ארדן, כדי שתיצור שפתון שיתאים לפס הקישוט האדום הצר במדי נשים בצבא ארה"ב. ארדן התאימה את גוון "Montezuma Red" לאדום הספציפי של הפס הזה – כך שהשפתון תאם בדיוק לאדום של המדים. זה היה גאוני מבחינה שיווקית וגם מעשי – נשות הצבא נראו "שלמות" כשהשפתון משתלב עם המדים  שעל מדי הנשים בצבא. "Montezuma Red" הציג גוון חד וחי שתאם בדיוק לעיצוב המדים. הוא סופק לנשים בצבא בערכה רשמית שכללה שפתון, מדים ואיפור.

לפי המוזיאון הלאומי של חיל הנחתים בארה״ב ו-Marine Corps University, ב-1942 פנתה אליה רות סטריטר כדי לבנות קו איפור לנשות המארינס; התקציב הראשוני היה 3,000 דולר, והגוון “Vibrant Red” הותאם לפסים האדומים במדים והפך ל-“Montezuma Red”, יחד עם רוז’ ולק תואמים. הקיט נמכר בהמשך גם ב-PX ב-2.27 דולר. (corporate.elizabetharden.com)

בנוסף, ארדן השיקה את "Victory Red" לאזרחיות.

התפישה החברתית הרווחת הייתה גם כאן שימוש בנשים כאמצעי לחזק את העורף, לתת גב ללוחמים (נשמע מוכר?) . ממשלות ארה"ב ובריטניה עודדו נשים להשתמש באיפור כדי לשמור על המורל. בבריטניה, בתקופת הקיצוב (Rationing), שפתון היה המוצר הקוסמטי היחיד שייצורו נמשך תחת ההגדרה "חיוני למאמץ המלחמתי".

השפתון האדום הפך לפריט חובה בתיק האישה אחרי מלחמת העולם השנייה והפך לפריט אופנה אייקוני אל מותי .

שלושה מנגנונים מרכזיים האיצו את מכירות השפתון האדום בעתות משבר ומלחמה

1. מוצר קטן וזמין שמעניק תחושת שליטה ו”פינוק” בתקופה קשה
2. צורך להיראות ייצוגית גם בתקופת מלחמה ואפילו במדי צבא
3. שימוש פוליטי-תרבותי באודם כסמן של מורל

לאונרד לאודר (יו"ר אסתי לאודר) טבע בשנת 2001, את המושג מדד השפתון The Lipstick Index, לפיו, בזמן מיתון , משברים ומלחמה מכירות מוצרי מעורבות גבוהה ויוקרה יורדים (מכוניות, תכשיטים), שעה שמכירות של מוצרים קטנים, במחירים אבסולוטיים לא יקרים עולה. לרשימה הזו מתווסף השפתון האדום.

חיזוק מורל זול ונגיש שמחזק תחושת נורמליות, שפיות, שגרה ובטחון עצמי בעלות נמוכה יחסית.    

לפי Grand View Research, שוק הליפסטיק העולמי הוערך ב-17.49 מיליארד דולר ב-2024 וצפוי להגיע ל-23.77 מיליארד דולר ב-2030, עם CAGR  שיעור שינוי שנתי ממוצע של כ 5% (4.7%) עד 2030.

ב-1923, המצאת צינור המתכת המסתובב (מוריס לוי), שאיפשר לשאת שפתון בתיק לראשונה.

ב 1939 מסחור של לוק מתואם הושק על ידי חברת  Revlon שחיברה ליפסטיק ולק בקמפיין אחד והפכה את הצבע למערכת אופנתית שלמה.

בשנות ה-50, הכימאית הייזל בישופ יצרה "No-Smear Lipstick" –  , שנועדו להישאר על השפתיים לאורך זמן מבלי לעבור למשטחים אחרים (כמו כוסות, בגדים או עור של אדם אחר). צבע שמחזיק יום שלם. המוצר הושק עם הסלוגן – Stays on you… not on him והיה הצלחה כבירה שכן נתן מענה לצורך אמיתי של נשים עובדות לתקן איפור מס' פעמים ביום.

ב-1984, MAC Cosmetics (קנדה) יצרה את פורמולת המאט הראשונה בקטגורית ה mass market . מדובר בשפתון שאינו מבריק, עמוק בפיגמנטציה ונותן מענה לדיוק בקווים, עמידות לאורך זמן ומראה אלגנטי וטבעי יותר. המוצר נקרא Russian Red והשימוש של מדונה בליפסטק הזה הפך אותו ללהיט עולמי.

שוק האיפור העולמי , ולא מפסיק להתחדש. החדשנות העדכנית ביותר היא חלק ממגמת הקוסמטיקה וה skin care  העולמית כיום המדברת על Skinification of Makeup  , משמע טיפול, שיקום ושימור העור, תוך כדי מריחת השפתיים בשפתון אדום. זה מייצר אירוע בו השפתון האדום כבר איננו רק איפור למטרת כיסוי והסתרה. כך קורה שמתווספים לשפתונים המוכרים חומרי טיפוח, העשרה, שיקום ושימור חומצה היאלורונית,, פפטידים, ניאצינאמד.

באירופה של היום “מדד הליפסטיק” הקלאסי משתנה, וצרכניות רבות עוברות דווקא למוצרי glow וסקין-מייקאפ היברידיים.

אז אם חשבתם ששפתון אדום הוא רק פריט אופנה. תחשבו שוב.

השפתון האדום אינו רק פריט אופנה, אלא ברומטר חברתי וכלכלי. מאליזבת ארדן שצבעה את שפתי הנחתות ועד למדד השפתון המודרני, הוא נשאר הסמל העוצמתי ביותר לנשיות אקטיבית, נורמליות אנושית וחוסן.

השפתון האדום הוא אחד מהמוצרים הבודדים בהיסטוריה שהצליח להפוך בו-זמנית לסמל מורל, נשק פוליטי, אינדיקטור כלכלי  ושוק של מיליארדי דולרים. הקשר שלו למלחמות ולמשברים אינו אקראי: הוא נובע מהיותו "מותרות נגישה" שמאפשרת לנשים לשמר תחושת כוח ועצמאות גם בתקופות הקשות ביותר.