באין ציפור שיר גם עורב זמיר

אם אי פעם תהיתם למה תמיד יש את המנה הכי יקרה בתפריט? זו לא בגלל שהמסעדה באמת מצפה שתזמינו את הקוויאר עם עלי זהב ב-3,000 שקל. זה בגלל שדניאל כהנמן ז"ל כבר הסביר לנו ב-1974 את אחד הסודות הכי חזקים של המוח האנושי: אנחנו לא שופטים דברים בצורה מוחלטת, אלא תמיד יחסית.

המוח שלנו הוא השוואתי בטבעו. אנחנו לא מעריכים דברים על בסיס הערך המוחלט שלהם, אלא תמיד ביחס למשהו אחר שעומד לידם. זו הסיבה שהקוויאר הזה בתפריט הופך את הסטייק ב-300 שקל ל"סביר לחלוטין".

זו הסיבה שבפוסט של תורת המספרים אני מתארת את תהליך קבלת ההחלטה בקנייה במבצע באון ליין – "בבאנר הראשי באתר נתקלתי בזוג נעלים שממש ממש נראה לי, מונחות באופן מושלמת על דוגמנית מקסימה ועם תג מחיר של 489 ₪ ולידו X גדול על המחיר עם פופ אפ – "עכשיו במבצע עד גמר המלאי" – רק 399 ₪ ומתחת חץ גלילה, שמראה לי כי לא כל המידות זמינות. ההתלבטות הייתה קלה ולחיצה מהירה פתרה את הדילמה. מה זאת אומרת מחיר פצצה." המחיר פצצה כי נק' הייחוס כבר סימנה 489 ₪ , ליד זה 399 ₪ נראה מציאה אמיתית, לא משנה מה האמת האובייקטיבית.

מחקר שפורסם ב-Journal of Consumer Research הוכיח שמסעדות מציבות במכוון מנות יקרות במיוחד בתפריט – לא כדי למכור אותן, אלא כדי שמחירי המנות האחרות ייראו סבירים יותר.

אותו דבר עושה גם הירקן בחנות שליד ביתך, ליד הנקטרינות היקרות ב 49 ₪ לק"ג, תמיד יהיו גם הנקטרינות העממיות , בשורות ארוכות ,רק ב 34.9 ₪ לק"ג, למרות פער האיכות המשמעותי. פתאום 34.90 ₪ נראה מחיר ממש הגיוני.   

למה זה קורה לנו ? ההסבר פשוט –  נק' הייחוס .

המחיר הראשוני שבו אנו נתקלים בשלב קבלת החלטות הקנייה (ולא לפני) מייצר נק' ייחוס, שמשפיעה על החלטות הקנייה שלנו. המושג הזה נקרא בשיווק – מחיר עוגן . מרגע שהתקבע המחיר הראשוני במוחנו הוא משפיע על הסכום שאנחנו מוכנים לשלם על הפריט וגם על מוצרים דומים, או מוצרים בקטגוריה.

 Decoy Effect אחד הכלים הכי יעילים במכירות. הרעיון פשוט: הוספת אפשרות שלישית = הפיתיון, שאינה אטרקטיבית בפני עצמה, משנה את העדפת הצרכנים בין שתי אפשרויות אחרות, ומטה אותם לבחור באופציה הרצויה למשווק

דוגמה קלאסית: אתם רוצים למכור מנוי פרימיום? הציגו שלוש אפשרויות:

• בסיסי: 50 שקל/חודש
• פרימיום: 100 שקל/חודש -הטוב ביותר!
• מנוי ביניים ב: 90 שקל/חודש עם פחות יתרונות מהפרימיום

פתאום המנוי הפרימיום נראה כמו העסקה של החיים!

מחקרי שטח מראים כי האפקט קיים גם בזירות דיגיטליות, והשפעתו משמעותית בבחירת מוצרים, חבילות שירותים.

השוואה חברתית– ליאון פסטינגר טבע ב-1954 את תיאוריית ההשוואה החברתית. הוא הבין שאנחנו תמיד מעריכים את עצמנו ואת האחרים ביחס לנקודת התייחסות. מחקר מ-Journal of Personality and Social Psychology מצא תופעה מרתקת: אנשים שנמצאים ליד מישהו שמתנהג באופן אנטי-חברתי נראים מיד אמינים יותר, גם אם הם עצמם לא השתנו כלל. זה מה שחוקרים מכנים השוואה שלילית Negative Comparison Framing  –  

ברמה המעשית? בפגישת מכירות, אם אתם מציגים לקוח מול מתחרה שיש לו בעיות שירות ידועות, אתם פתאום נראים כמו המושיעים. לא צריך להיות מושלמים – צריך להיות פחות גרועים מהאלטרנטיבה.

אז איך זה משרת אתכם בתהליכי מו"מ ומכירות 

הסוד הוא לא לרמות או לתמרן, אלא להבין איך אנשים מקבלים החלטות ולעזור להם להחליט נכון. בסוף, כולנו רוצים להרגיש שקיבלנו עסקה טובה – ואם נדע לארגן את המידע בצורה הנכונה, כולם ירוויחו.כי בסוף, כמו שכתב כהנמן: "אנחנו לא שופטים דברים כמו שהם, אלא כמו שהם נראים לנו ביחס למה שלידם." השאלה תמיד היא מה האלטרנטיבה ?…..

1. https://marketingmadeclear.com/what-marketers-can-learn-from-daniel-kahneman/
2. https://thesis.eur.nl/pub/18725/MA-thesis-Roks-T.-360676-.pdf
3. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC8657019/
4. file:///C:/Users/Owner/Downloads/MA-thesis-Roks-T.-360676-.pdf
5. Kahneman, D., & Tversky, A. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
6. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140.
7. Journal of Consumer Researchמחקר על אפקט הפיתוי במסעדות
8. Journal of Personality and Social Psychology מחקר על השוואה שלילית
9. Ariely D, 2009, 2017