כשהומור מתפוצץ בפרצוף

הומור בשיווק הוא כמו מזגן ביום חם – כשהוא עובד, זה פשוט תענוג. כשהוא לא עובד? אתה פשוט רותח.

קמפיין טורנדו עם אליהו יוסיאן הזכיר לכולנו את הדבר שכל מותג חייב לזכור: הומור יכול להרקיד מיליונים, אבל גם לגרום למיליונים לזרוק את הקרטון שלך מהמרפסת.

מבלי להיכנס לבחירה של טורנדו בניהול משבר תקשורתי הזה. הקמפיין של טורנדו עם דמותו של יוסיאן הוא חלק מפרסומת בעלת קו הומוריסטי שמנסה לעשות שימוש ברצף של דמויות מהחברה הישראלית -אליהו יוסיאן , ונסה וידל אביטן, ננסי ברנדס וטל ברודי, עם הפרזנטורית הראשית נעמי לבוב. גיבוב לא ברור של דמויות, לכאורה קומיות בפרסום שספק רב אם בכלל מעלה חיוך, בניסיון להעביר את המסר "כולם עוברים לטורנדו" . 

דבר אחד בטוח – זכירות ובולטות השיגו כאן, גם לאור התגובה לסערת הרגשות שפרצה ברשת.

אז מתי נכון להשתמש בהומור להעברת מסרים תקשורתיים ? מה הנוסחה? מתי זה עובד ? מה השתבש לטורנדו בדרך ? ומה חשוב שנזכור כשמשלבים הומור בשיח להעברת מסרים לצרכן. 

הומור מוגדר כיכולת לתפוס ולבטא את הצדדים המשעשעים, המגוחכים והאבסורדיים של החיים, לרוב מתוך ראייה רחבה ויחס של אהדה סלחנית. ההומור היא למעשה יכולתו של האדם לצחוק לחולשות ולחסרונות של עצמו ושל אחרים ולהתבונן בחיוך בקשיי היום יום. הוא משמש ככלי חברתי, תקשורתי ולעיתים גם ככלי להתמודדות עם מציאות קשה.

הומור יכול לבוא לידי ביטוי בסרקזם ואירוניה, הומור עצמי, הומור שחור ( במצבי דחק, אבל, טראומה), אבסורד ופארודיה. הומור מעצב את השיח החברתי, ויכול לשמש ככלי להתמודדות עם מתחים, שינויים וזהות.

הומור הוא כלי רב עוצמה לספר סיפור ולכן היה מאז ומעולם אחת הטכניקות הפופולריות בסיפור סיפורים.

להומור יש את הפוטנציאל לייצר

1. תשומת לב
2. זכירות
3. מקל על הבנת מסרים מורכבים. הומור מייצר מרחב בטוח למסרים רציניים או מורכבים
4. מייצר אסוציאציות חיוביות למותג
5. מגביר ויראליות
6. מייצר חיבור רגשי אוהד

מחקרים מראים כי

• הומור מגביר זכירות, אהדה וכוונה לרכישה – במיוחד במוצרי מעורבות נמוכה או שירותים
• הומור עשוי להקהות התנגדויות ולהפחית ביקורתיות כלפי המסר.
• מקליל את המסר המועבר ומצליח לעיתים לגעת בקהלים רחבים יותר
• הומור תורם לתחושת שייכות, חיזוק קשרים חברתיים, והפחתת תחושות שליליות.
• משפר מדדים של רווחה רגשית, אופטימיות, ושליטה עצמית

אבל הומור כמו שקרה לטורנדו, יכול גם להפוך לחרב פיפיות, כדי להימנע מאפקט הפוך נדרשת רמת דיוק גבוה במונחי הפקה, אותנטיות,  רגישות וטיימינג. מי שעושה שימוש בהומור חייב להבין לעומק דקויות ורגישויות תרבותיות כולל ניואנסים הקשורים לשפה, ולקונטקסט בו נאמרים הדברים בנק' הזמן המדויקת, על מנת לא לייצר אפקט הפוך מהכוונה המקורית.

מה שמצחיק קהל אחד, עלול להיות לא מובן או פוגעני לאחר וזה בדיוק מה שקרה לטורנדו שלא לקחו בחשבון את רגשות של ציבור חילוני, ליברלי שמרגיש מותקף מאמירות בסגנון של אליהו יוסיאן, גם על רקע חוויה של מיעוט מול שיח אלים בחברה הישראלית כיום. וכך קורה שקמפיין שניסה לכאורה להציג מגוון דמויות בחברה הישראלית עם מסר של אחדות- "כולם בוחרים טורנדו", נכשל למנף הומור להעברת מסר ויצר תוכן שנוי במחלוקת שעלול לפגוע במותג ולא לחזק אותו .

החכמה הגדולה היא להבין שהומור הוא לא סתם בדיחה – הוא מראה תרבותית. מה שמצחיק קהל אחד, עלול להרגיז קהל אחר, במיוחד בחברה מקוטבת כמו שלנו.

אז לפני שאתם שולפים בדיחה בקמפיין הבא שלכם, שאלו את עצמכם: האם ההומור הזה מקרב או מרחיק? האם הוא מחבר או מפלג? האם הבדיחה שווה את הסיכון?

1. https://www.israeli-humor-studies.org/media/3-balmorespaulinors.pdf
2. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2018.01745/full
3. https://mpra.ub.uni-muenchen.de/63973/2/MPRA_paper_63973.pdf
4. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21634
5. https://blogs.lse.ac.uk/impactofsocialsciences/2022/08/08/funny-facts-humour-as-a-research-communication-strategy/