זה לא סיפור על צעצועים – זה שיעור כואב באסטרטגיה

אחד הזכרונות המתוקים שלי מלגו הוא הרגע בו בני הבכור, בן 4, חזר מהגן ביום חורפי, שרוע על השטיח בחדרו.  מרכיב בשקט, בתשומת לב מטורפת, את הלגו שלו ואני מהצד, צופה, רואה לו בעיניים את גלגלי המחשבה מתרוצצים מלאי רעיונות וחלומות ועל השטיח את קוביות הלגו מנסות ללבוש צורה.

הרגע הזה מקפל בתוכו את המהות של לגו כפי שהיה במשך עשרות שנים, אבד את הדרך וחזר חזרה למסלול …

אבל בשנות ה 2000 LEGO, חברה בניהול משפחתי, צופה במציאות המשתנה בעולם ודעיכת קטגורית הצעצועים ויורה לכל הכיוונים תוך שהיא מתרחקת מהליבה האסטרטגית של המוצר ומחזון המותג. המותג מאבד מיקוד, מפוצל, רץ אחרי כל טרנד. משחקי וידאו למבוגרים, פארק שעשועים, שילוב אלקטרוניקה, קווי ביגוד, שעונים 

שימו לב מנכ"לים- זה לא משבר פיננסי. זו טעות מיתוגית, שכמעט הובילה לפשיטת רגל.

• שנת 2004
• החברה מפסידה מיליון דולר. ביום!
• חוב של 800 מיליון דולר.
• ירידה חדה במכירות 
• שבועות מפשיטת רגל.

לגו חשבה שהיא מתרחבת, אבל בפועל היא מגיעה לחוב של 800 מיליון דולר ומי שבא לתקן הוא יורגן ויג קנודסטורפ (Jørgen Vig Knudstorp),  לראשונה מנכ"ל מקצועי בחברה משפחתית.

יורגן מבין שהוא צריך לייצר שינוי ולהחזיר את המותג לליבת המיקוד שלו כדי להבריא פיננסית את הארגון. נדרשים מהלכי התייעלות, כולל פיטורי 1000 עובדים וגיוס מימון לשיפור התזרים, אבל גם במקביל ברמה האסטרטגית העסקית נדרש לחזור למיקוד הליבה.

קוביות של לגו, סיפור (story telling) ודמיון. 

קנודסטורפ הבין ש‑העוצמה של LEGO היא בקוביות הלגו הבסיסיות, במשחק פתוח וביצירת סיפורים, ולכן

1. צמצם את מספר סוגי הקוביות מ‑כ‑12,900 ל‑כ‑7,000
2. מכר חלק מפעילויות הצד (פארק השעשועים, יחידת משחקי המחשב)
3. הרחיב קווי שת"פים מותגיים, במטרה לרכב על החשיפה וההצלחה של דמויות מוכרות שקשורות לעולמות התוכן קולנוע וספרות ויצרו קיצור דרך במכירות – סוג של פרזנטור – עם באטמן, הארי פוטר, מלחמת הכוכבים. אסטרטגיה שיווקית שאפשרה הגדלת הכנסות, מבלי להוציא תקציבי ענק על המצאה והשקת דמויות חדשות
4. חזקאת המותג LEGO כמותג לכל המשפחה הורים, מבוגרים וילדים משחקים
5. הרחיב את קהלי המטרה כמו לדוגמא פנייה ממוקדת לבנות – 50% מאוכלוסיית הילדים בעולם עם קו Lego Friends שמטרתו היתה לשבור את התפיסה שלגו מיועד רק לבנים
6. קבע גבולות ברורים למגרש המשחקים לחדשנות – LEGO משלבת טכנולוגיהכמו אפליקציות, משחקים דיגיטליים ומציאות מדומה (AR), אבל מבלי לאבד את הזהות הפיזית המהותית שלה

התוצאה היא ש LEGO חיה בשנים האחרונות קאמבק שיווקי‑פיננסי חד‑משמעי.ממותג שנחשב היה מיושן וקריסת מכירות, למותג צעצועים מוביל עם צמיחה דו‑ספרתית, שווי מותג גבוה ותוצאות שיא כספיות גם ב‑2024 וגם ב‑2025.

ההצלחה זו נבנית על שלושה וקטורים מרכזיים-  חזרה ללב המותג (קוביות פיזיות, יצירה, סיפור), הרחבת קהלים (ילדים + מבוגרים), השקעה מתמשכת בשיתופי פעולה אסטרטגיים, מיקוד ב omni‑channel ו‑social media ושימוש בכלים דיגיטליים באופן היברדי שאינו מבטל את הפיזיות של המשחק

• LEGO משתמשת ב‑ YouTube, Instagram, TikTok ו‑UGC  -מייצר קהילה ו‑ FOMO ביחס מודלים חדשים
• שילוב בין קמעונאות פיזית, אתר , חנויות מותג, ו‑e‑com  מאפשר זמינות גבוהה גם באסיה ודרום אמריקה.

גם ב 2025 המותג ממשיך בקו אחיד ופיתוח חדשנות ממוקדת בגבולות הגדרת המותג

• קמפיין She Built That מכוון למשיכת בנות
• שיתופי פעולה חדשים עם סדרת הילדים בלואי , פוקימון וסדרת האנימה ONE PIECE .

התוצאות ברורות פשוטות 

מול שוק צעצועים שנמצא בירידה החברה מציגה צמיחה דו ספרתית שנה אחרי שנה 

תוצאות 2024 – הכנסות של כ 10.85 מיליארד $, צמיחה של 13%  בזמן ששוק הצעצועים ירד ב-0.6%, רווח תפעולי שגדל ב 10% מול 2023 , רווח נקי של כ 2.2 מיליארד $

תוצאות חציון ראשון  2025 – הכנסות של כ 5.4 מיליארד $, צמיחה של 12% במחזור מול חציון אשתקד ושל 10% נוספים ברווח התפעולי , רווח נקי של כ 1 מיליארד $ 

מרגש לראות אסטרטגיה עסקית ממוקדת שמבוססת על סיפור מותגי עם חשיבה פיננסית מדוייקת – סיפור סינדרלה