קמפיין פרסום מבריק יכול לפעמים זמנית להציל מודל עסקי גרוע

איך קמפיין פרסום גאוני יצר מפלצת שבסופו של דבר אכלה את עצמה

השבוע העברתי הרצאה שבמהלכה נזכרתי בכלל החשוב שאולי מכליל מעט אבל לרוב מדויק, פנייה לצעירים תמיד תניב את הקהלים הבוגרים יותר שיצטרפו בהמשך, אבל ההפך לא עובד.

נזכרתי בכך שחזרתי לcase study המרתק של ערוץ MTV שנסגר בימים אלו וסגירתו לא מצליחה להעיב על עברו המפואר ובייחוד על אחד הקמפיינים החכמים, יצירתיים ופשוטים שנעשו בתעשיית הבידור אי פעם – I Want My MTV

פרק ראשון: הכישלון המהולל

שנת 1981. MTV רק נולד, והוא כבר נחשב לאחת הרעיונות הכי מטומטמים בתולדות הטלוויזיה.כולם לעגו לרעיון של "ערוץ רוק 24 שעות" (כאילו, מי ירצה לראות מוזיקה כל היום?). מפעילי כבלים סירבו להוסיף את הערוץ. מפיקי מוזיקה היו בטוחים שזה יהרוג את התעשייה. מפרסמים צחקו בפנים.

פרק שני: הגאונות של ג'ורג' לויס

ואז הגיע ג'ורג' לויס, איש פרסום מבריק שאחראי על מס' לא מבוטל של מהלכים פרסומיים אייקונים ובין השאר טבע את המונח  Big Idea , הרעיון הגדול בפרסום .

ג'ורג לויס שאל: "למה לנסות לשכנע חברות כבלים שמרניות להוסיף אתכם לרשת, כשאפשר פשוט לגרום לצעירים לצעוק עליהם עד שהם ייכנעו?"

האסטרטגיה הייתה פשוטה:

1. תפסו את מיק ג'אגר
2. תנו לו לצעוק "I WANT MY MTV!" למצלמה
3. תגידו לצעירי אמריקה להתקשר לחברת הכבלים שלהם ולצעוק את אותו הדבר

והנה הקסם: שמיק ג'אגר הסכים, כל כוכבי הרוק של העולם התחילו להתחנן להופיע בפרסומות. דיוויד בואי. מדונה. פתאום כולם רצו להיות חלק מהמפלצת הזו שלפני רגע לעגו לה.

פרק שלישי: ההצלחה המטורפת

אז מה קרה?

• באלפי ערים אלפי צעירים התקשרו לכבלים אחרי שראו את הפרסומת וצעקו "אני רוצה את ה-MTV שלי!"
• תוך חודשים, MTV היה ב-80% מהבתים האמריקאים
• חברות תקליטים התחננו שהקליפים שלהם ישודרו
• כוכבי רוק טסו לניו יורק והתייצבו בתור כדי להופיע בפרסומות

תוך שישה חודשים, טיים מגזין כבר קרא ל-MTV "התופעה הפופ-תרבותית המרהיבה ביותר מאז המצאת הטלוויזיה". לא רע בשביל בדיחה.

ואז ב-1985, Dire Straits הוציאו את "Money for Nothing" עם הסיסמה I Want My MTV  U u ובזה, הסיסמה עברה ממסע פרסום לתרבות פופ טהורה.

פרק רביעי: הבעיה הקטנה (שהפכה לענקית)

אבל גם בשיא הצלחתו ב-1985, MTV  בקושי שרד כלכלית. למה? כי טלוויזיה לא באמת עובדת עם קליפים בני 3-5 דקות. פרסומות נמכרות על בסיס תוכניות בנות חצי שעה או שעה. אבל כשאתה משדר קליפ ואז עוד קליפ , הצופים יכולים להחליף ערוץ אחרי כל שיר שהם לא אוהבים. זה לא בדיוק מודל עסקי יציב. אז מה עשו? התחילו לשדר ריאליטי וזו היתה תחילת הסוף…

פרק חמישי: YouTube נכנס לאירוע

בשנת 2005  YouTube  נולד. 

ב  2011 טקס ה- Video Music Awards של MTV מושך 12.4 מיליון צופים – שיא של כל הזמנים! (נשמע טוב, לא?)

ובשנת 2025 ערוצי המוסיקה של MTV בבריטניה ואירופה ו MTV Music, MTV Hits נסגרים

אז למה YouTube ניצח?

זה פשוט, חופש הבחירה, לכאורה, לראות מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה וכמה שאני רוצה ובחינם!

המוזיקה לא מתה, אנשים פשוט הפסיקו לצפות בקליפים דרך מסך טלוויזיה מלבני שמחליט בשבילם מתי הם יראו אותם. ולמרות חווית חופש הבחירה בסופו של דבר  ב-2018, YouTube מדווח ש-70% ממה שאנשים צפו בפלטפורמה הומלץ על ידי האלגוריתם.

על אף חוסר היכולת של הערוץ לייצר מודל עסקי בר קיימא ולהשתנות ברוח הזמן, הקמפיין "I Want My MTV" היה אחד מקמפייני הפרסום המבריקים בהיסטוריה – הוא לקח רעיון כושל והפך אותו למותג תרבותי ענק. והוכיח קמפיין פרסום טוב יכול לעיתים נדירות -להציל אפילו רעיון גרוע לפחות לזמן מה, אבל אף קמפיין פרסום לא יציל אותך מעצמך לאורך זמן