שינוי חוזה באפליקצית ארנק דיגיטלי ומה קורה לנו במוח ששוברים את הכלים ?

מה הרציונל שעומד מאחורי המהלך של פייבוקס ? ולמה זה עלול להתפוצץ ?  

עד לפני חודשיים יכולנו כצרכנים המשתמשים בפייבוקס לשלם ללא הגבלה לבעלי עסקים קטנים ובינוניים, שאגב גם הם תמיד העדיפו את אפליקציית פייבוקס על פני המתחרה המרכזית (100K ₪ בשנה ללא עמלות סליקה- קלאסי לעסקים קטנים נותני שירות כמו לק ג'ל …, ארנק דיגיטלי, בנפרד מחשבון הבנק וללא עמלות).

פייבוקס אפילו הצהירו על עצמם, שהם אפליקציית התשלומים היחידה בישראל שמתנהלת בנפרד מחשבון הבנק וחוסכת את העמלות!* ואפילו האותיות הקטנות שלהם הוכיחו שקיפות, הוגנות וגישה שונה מהבנקים – * אצלנו ב  PayBox  השימוש חינם, אבל יכול להיות שהבנק שלך יגבה עמלה על משיכה לחשבון….

ואז פתאום משום מקום, באוקטובר 2025, תוך שימוש אקראי באפליקציה אנחנו מגלים שלא ניתן לשלם יותר מ 1000 ₪ בחודש, אם הגעת לתקרת התשלומים באפליקציה בחודש הנוכחי לא תוכל לשלם יותר.

בלי עדכון , בלי הסבר , אפילו לא באנר באפליקציה, אפילו לא בשאלות ותשובות.

למה זה קרה ? ואיך זה יגמר ? 

פייבוקס לא מיישמת את החלטת בנק ישראל לגבות עמלות כמו ביט (0.6% עמלה מעסקאות שמעל 25K ₪ בשנה), אלא בחרה בדרך עקיפה – הגבלת תקרת ההעברות כדי לדחוף משתמשים להנפיק את כרטיס האשראי שלה, מה שמפחית את עלויות התפעול שלה. מנכ"ל פייבוקס הסביר: "העדפנו להגביל את ההעברות מאשר להתחיל לגבות עמלה – כמו שאפליקציות אחרות בחרו לעשות". בעצם פייבוקס מבקשת לעודד את המשתמשים הפעילים שלה לעבור לכרטיס האשראי של פייבוקס. כרטיס האשראי מאפשר לפייבוקס להפחית את התלות בתשתית כרטיסי האשראי החיצונית, שמהווה את מקור ההוצאה המרכזי של האפליקציה

• המסלול הבסיסי PayBox Basic מאפשר העברה של עד 1,000 שקלים מכרטיס אשראי ו-10,000 שקלים מהיתרה בכל חודש
• מי שרוצה להעביר יותר צריך לעבור למסלול Plus עם כרטיס אשראי פייבוקס (חינמי)

המהלך הזה אינו החלטה מינורית ו/או שרירותית, אלא חלק מניסיון של פייבוקס לשנות את המודל העסקי ולעבור מאפליקציית העברות כספים הפסדית לחברה ברת קיימא. תחילתו של המהלך היתה כבר ב 2023 שעה שפייבקוס נתנה ללקוחותיה אינסנטיב של 3%  ריבית על היתרה באפליקציה(בנוסף תשלום מיתרות האפליקציה מפחית את עלויות מול כרטיסי האשראי).  

וממש בימים אלה פייבוקס מודיעה כי תשלם 6%  ריבית למשתמשים בכרטיס האשראי של פייבוקס, למוציאים מעל 2000 ₪ בכרטיס האשראי שלה.

שירותי העברת כספים בין אנשים (P2P) כמו פייבוקס וביט הם כיום שירותים מפסידים, שהחברות מפעילות כבר שנים תוך סבסוד כבד. ביט, ששולטת בכ־90% מהשוק, הפסידה מאז הקמתה יותר ממיליארד שקל. פייבוקס הפסידה מעל רבע מיליארד שקל. ביט בחרה לצמצם הפסדים באמצעות גביית עמלה על העברות גדולות (0.6% מהעברות של מעל 25 אלף שקל בשנה), בעוד פייבוקס עדיין לא גובה עמלות וממשיכה לסבסד את השירות. המטרה שלה: להגדיל שימוש, יתרות ואשראי  ולהגיע לרווחיות בשנת 2026.

 אז מה קורה לנו במוח שמתנהגים אתנו בצורה כזו – מרגילים אותנו למצב מסוים, אנחנו מתמכרים לנוחות, לא מבינים איך יכולנו בלי זה ואז שוברים את הכלים ומשנים את ההסכם ומגדירים מחדש את חוקי המשחק.

מה קורה לנו במוח באירוע הזה ?

א. הטיית הסטטוס קוו (Status Quo Bias) – אנשים נוטים להעדיף שהמצב הקיים יישאר על כנו. כל שינוי בחוזה נתפס כחריגה מהנורמה, הדורשת מהצרכן להשקיע אנרגיה קוגניטיבית כדי להחליט אם להסכים או לעזוב.

ב. שנאת הפסד (Loss Aversion)  – על פי טברסקי וכהנמן (1991), הכאב שנוצר מהפסד (למשל, העלאת מחיר או צמצום שירות) חזק פי שניים מהעונג שברווח שווה ערך.

ג. הפרת ה"חוזה הפסיכולוגי" (Psychological Contract) – הצרכן לא רואה בחוזה רק מסמך משפטי, אלא הבטחה ליחס הוגן. שינוי חד-צדדי נתפס כבגידה באמון, מה שמעורר תגובה רגשית עזה ולא רק כלכלית ולעיתים אפילו יגרום לנטישה דווקאית.

התגובה הצרכנית אינה אחידה והיא נעה על ציר שבין פסיביות לאקטיביות:

1. התמדה מתוך אינרציה: בטווח הקצר, רוב הצרכנים יישארו בגלל "עלויות מעבר" (Switching Costs) גבוהות לא רק כספיות, אלא גם מנטליות.
2. שחיקת נאמנות -שביעות רצון היא הבסיס לנאמנות. שינוי חוזה פוגע בשביעות הרצון, מה שהופך את הצרכן ל"פגיע" להצעות של מתחרים ברגע שיופיע הגירוי הראשון.
3. זעם צרכני ו-Word of Mouth שלילי: בעידן הרשתות החברתיות, התגובה השכיחה היא "ענישה חברתית". צרכנים שמרגישים מרומים יפיצו מידע שלילי כדי לפגוע במוניטין של החברה כפיצוי על תחושת חוסר האונים שלהם.

אז המלצתי לאנשי השיווק של פייבוקס, תתקשרו את המהלך בשקיפות, תראו לצרכן כמה עדיף לו להישאר אתכם, ליהנות מהטבות הריבית בעו"ש באפליקציה ומההטבות בכרטיס האשראי של פייבוקס. ויש כאן מה להציע. זה הרבה יותר חשוב עכשיו מקידום פייבוקס יאנג, במדיה היקרה והאפקטיבית ביותר בבעלותכם – מעברון פתיחה באפליקציה.

העדר התייחסות שקופה והסבר למהלכים החד צדדים לא תזכה אתכם בנקודות אצל הלקוחות ויתכן ותעורר אנטי. המוח האנושי זקוק לעקביות כדי להרגיש בטוח. שבירת כלים ללא "רשת ביטחון" ערכית היא לרוב המקום שבו מתחילה הנטישה.