אביחי אדרעי – מהלך הסברתי מבריק שנוגע בלבבות

554K עוקבים ברשת X

2.5 מיליון עוקבים בפייסבוק

ב-15 בפברואר 2026, אלוף-משנה אביחי אדרעי סיים את תפקידו כראש ענף התקשורת הערבית בדובר צה"ל. את מקומו תופשת בימים אלו קפטן אלה – דמות לא פחות מרתקת, עליה אולי עוד ייכתב פוסט בנפרד.

אביעי אדרעי משאיר אחריו אחד ממקרי הבוחן המרתקים בתחום של Personal Branding אבל לא בפרסומת נחמדה, אלא בתוך מלחמות אמיתיות, מול אוקינוס של ערוצים עוינים, מצליח אדרעי בסגנונו הייחודי, בהומור ובגישה אנושית לחדור עם מסריו לציבור שלא מחכה לשתות את דבריו בצמא, לשון ההמעטה. ההפך. ואף מצליח לייצר נוכחות דיגיטלית קבועה כמעט בכל בית בלבנון, סוריה, עיראק.

איך דמות אנושית מצליחה לחדור ללבבות, גם של קהל עוין, ואיך זה קשור לטרנד ה PURE HUMAN. אחרי שנתיים שבהן ה-AI הציף את הפיד שלנו בתמונות מושלמות מדי, טקסטים מהוקצעים מדי וסרטוני וידאו חסרי פגמים, הצרכן הממוצע פיתח "אלרגיה לסינתטיות". התחושה שרוב הרשת היא בוטים המדברים עם בוטים הפכה ממיתוס לקונצנזוס. בעולם כזה האנושיות הפכה למוצר פרימיום. אם פעם "עבודת יד" הייתה שייכת לעולמות הנגרות, היום היא שייכת לעולמות הקריאייטיב והאסטרטגיה.

דובר צה"ל ביד אומן בנה כאן אסטרטגיה מבריקה , שאם להאזין לדבריו של אביחי אדרעי עצמו כללה לא מעט ניסוי וטעייה. אבן הליבה הראשית של האסטרטגיה התקשורתית הזו מגובה במחקר שיווקי פסיכולוגי על כוחה של הפרסונה כאמצעי לבניית מותג,

אבל כאן נכנסת ההברקה הנוספת

הפחתה של סמל השלטון

התוצאה :

דמות אנושית + ללא סמל צה"ל

ההחלטה למחוק את הסמל של דובר צה"ל. ללא לוגו רשמי. מתוך הבנה, כי אזרח ערבי מעולם לא יעשה לייק לסמל שלטון ישראלי, אבל כן יעשה לייק לדמות אנושית אמיתית שמתעצבנת, צוחקת ומספרת סיפורים אישיים על אמא ואבא שלה.

יצרה מהלך הסברתי מבריק שנוגע בלבבות.

בני האדם, כמו תינוקות, מתוכנתים לחפש פנים אנושיות, מתוך יצר ההישרדות של תלות התינוק בהוריו לקיומו ותלות האדם בסביבה החברתית.

ב 2004 נטבע המונח אנתרופומורפיזם של מותג ע"י Aaker ו Fournier במאמר "When Good Brands Do Bad" , שמתאר כיצד מתפתחות מערכות יחסים בין צרכנים למותגים לאורך זמן, ואיך אישיות המותג משפיעה על תגובת הצרכן גם אם המותג/האישיות מפרה אמון או נכשלת.

ההחלטה לבנות פרסונה אישית במקום מותג ארגוני היא אחת ההחלטות השיווקיות האמיצות ביותר שנעשו בתחום ה-Public Diplomacy. היא יצרה דינמיקה שבה הקהל יכול לאהוב, לשנוא, לפרסם מימים, אבל לא יכול להתעלם.

אני רוצה רגע לבחון את הפעילות ההסברתית הכל כך מוצלחת הזו שנקראת "דובר צה"ל בערבית" ולדבר על אביחי אדרעי הפרסונה השיווקית. רוב הדוברים הצבאיים משחקים דמות אחת: רצינית, ממוסגרת, רשמית. אדרעי הבין שבעידן הרשתות, הדמות הרשמית מתה.

אדרעי יצר פרסונה רב ממדית – פעם מאיים, פעם מצחיק, פעם מביע אמפתיה. טווח רגשי שלם. אדרעי עושה שימוש בציטוטים, פתגמים ערביים, הומור עיראקי – ארץ מוצאו המשפחתי, מה שמאפשר למסר לחלחל בשפת הקהל, אבל תוך יצירת אמון.

וזה בדיוק מה שעבד כאן וזה בדיוק מה שהציגו Aaker ו Fournier במחקר מ 2004 אישיות מחוברת למותג, גם אם נכשל ועשה טעויות במידה והוא מספיק ורסטילי, משדר אנושיות הוא יודע לייצר ולשקם מערכות יחסים עם הצרכן. המנגנון הפסיכולוגי חברתי עובד גם כאן.

הנוכחות שלו יצרה תופעה: גם אלה שבאו לקלל, נחשפו למסר. אלגוריתמים לא אכפת להם מהסנטימנט engagement זה engagement .

מכניקה קלאסית של תקשורת המונים, בנית מותג ופסיכולוגיה שיווקית .

אביחי אדרעי הוא משפיען רשת עוד לפני שהיו משפיענים ודוגמה לאיך עושים נכון הסברה.

לסיכום 4 עמודי תווך ו 1 סיכון קריטי

← ויראליות = ריאקציה + תרבות- הפיתה העיראקית