צבע אדום = תמרור אזהרה!

אדום מייצג תשוקה, סכנה איום וחשק. אין צבע מתאים ממנו לתאר מזון עשיר בשומן, סוכר ומלח שאליו אנו מתאווים ותמיד רוצים ממנו יותר, אבל יודעים עד כמה אינו בריא לגופנו.

עיצוב תודעה הוא המטרה העליונה של המהלך השיווקי. מידע לבדו לא מספיק. אם רוצים להשפיע באמת על החלטות, צריך להנגיש אותו.

בדיוק את זה נצלה רפורמת המדבקות האדומות.

מחקרים במדעי החברה מראים כי ראית אדום מעוררת פחד מפני כישלון וכתוצאה מכך מובילה להימנעות (Eliot et al, 2009) . הצבע האדום שונה בהשפעתו על משימות קוגניטיביות מול פיזיות. במשימות קוגניטיביות הוא מייצר הימנעות וחשש מכשלון. במשימות פיזיות הוא משפר ביצועים ובהקשר מגדרי משדר מיניות ומושך.  

רפורמת המדבקות האדומות במזון, שיושמה בצ'ילה (2016) ובישראל (2020), מבוססת על עקרונות מתחום הכלכלה ההתנהגותית ותיאוריית ה"Nudge'" (דחיפה עדינה). הבסיס התיאורטי לגישה זו הוא ההנחה כי בני אדם לא תמיד מקבלים החלטות רציונליות, אלא מושפעים מהטיות קוגניטיביות וממאפייני הסביבה בה הם פועלים. במקום לאסור מוצרים, הרפורמה מתמקדת בשינוי "ארכיטקטורת הבחירה" כדי להובילנו לבחירות בריאות יותר. תוך התבססות על עקרון תמרור האזהרה המשדר הימנעות. 

מחקרים בתחום הכלכלה ההתנהגותית הראו כי הרבה מההחלטות היומיומיות שלנו הן מהירות, אינטואיטיביות ומתרחשות מחוץ למודעות הקוגניטיבית. שינוי הסביבה או ארכיטקטורת ההחלטה יכול "לדחוף" אנשים לבחירות טובות יותר.

רפורמת המדבקות האדומות בישראל, שהחלה בינואר 2020, תוכננה להילחם במגפת ההשמנה ובמחלות כרוניות באמצעות סימון מוצרים עתירי סוכר, נתרן ושומן רווי. יוזמה זו צמחה כתגובה לנתונים מדאיגים: 60% מהמבוגרים ו-30% מתלמידי כיתות ז' סובלים מעודף משקל, ו-9.7% מהאוכלוסייה מאובחנים כחולי סוכרת.

הרפורמה נבנתה על ידי הצבת מדבקות אזהרה אדומות ברורות על מוצרים שעוברים ספים מסוימים:

• סוכר: 13.5+ גרם ל-100 גרם (מוצק) או 5+ גרם ל-100 מ"ל (נוזל)
• נתרן: 500+ מ"ג ל-100 גרם (מוצק) או 400+ מ"ג ל-100 מ"ל (נוזל)
• שומן רווי: 5+ גרם ל-100 גרם (מוצק) או 3+ גרם ל-100 מ"ל (נוזל)

המטרה הייתה כפולה הייתה להנגיש מידע תזונתי לצרכנים ולתמרץ יצרנים לשפר את הרכב המוצרים. ההישגים עיקריים של רפורמת המדבקות האדומות

1.שינויים בהרגלי הצריכה: 

• צמצום צריכת הסוכר : ממוצע צריכת הסוכר היומית ירד מ-36 כפיות לילד ל-28 כפיות בתוך שנתיים.
• ירידה של עשרות אחוזים בצריכת מוצרים מסומנים. מעבר של כ-33 אלף טון/ליטר בשנה ממוצרים מסומנים למוצרים לא מסומנים
• 35% מהצרכנים דיווחו על התחשבות בסימונים בעת הקנייה
• ירידה של 10% בצריכת משקאות ממותקים ועלייה ברכישת דגני בוקר ללא סימונים
• עלייה בקטגוריית "סימון ירוק"

2. המהפך שהרגולטור הוביל בתעשיית המזון – יצרניות מזון הפחיתו 330 טון סוכר ו-12 טון מלח ממוצרים כדי להימנע מסימון אדום!!

3.השפעה בריאותית – לפי הערכות משרד הבריאות, הרפורמה עשויה למנוע 22,000 מקרי מוות בעשור הקרוב ממחלות הקשורות להשמנה

וכן מהלכים כאלה אורכים זמן ודורשים תהליך חינוך הציבור ואינם משפיעים ביום אחד אבל הכיוון לגמרי נכון ומדויק לנו כציבור ולנו כחברה

אז מהם העקרונות הפסיכולוגיים בבסיס הרפורמה ואיך אנחנו כמשווקים יכולים ללמוד לשנות מרחב פיזי ובעזרתו להשפיע על תודעת הצרכן :

1. עיבוד מידע מהיר ואינטואיטיבי – תהליך הקנייה מתרחש בתוך שניות, בייחוד במוצרי צריכה יום יומיים הנקנים על בסיס הרגל, ויזואליות ומיקום במדף הפיזי או הווירטואלי , ולכן מדבקות אזהרה בחזית האריזה, כמו זה שיושם בצ'ילה ובישראל הן אמצעי לעיבוד מידע והבנה מהירה ואינטואיטיבית. המדבקות האדומות = מידע פשוט ומובן מיידית, בניגוד לטבלאות תזונה שדורשות זמן וידע לפענוח. אפילו אלה שכן מנסים לקרוא מידע תזונתי נתקלים באתגר נוסף: חוסר הקשר. כאשר מוצר מציין שהוא מכיל "15 גרם סוכר למנה", מה זה אומר לצרכן הממוצע? האם זה הרבה? מעט? ללא אמת מידה ברורה, קשה לתרגם מספרים יבשים להחלטות מושכלות.
2. ניצול הטיית הסטטוס-קוו והבחירה כברירת מחדל – המדבקות האדומות, מייצרות "ברירת מחדל חדשה" – הימנעות ממוצרים מסומנים. גורם לנו להיות אקטיבים בבחירה שאינה בחירת ברירת המחדל
3. הבלטה ונראות (Salience) –המדבקות האדומות מנצלות את עיקרון ההבלטה – הן בולטות מאוד ומושכות את תשומת הלב, מה שהופך את המידע התזונתי לנגיש ומובן. צבע אדום נתפס אינטואיטיבית כאזהרה, מה שמעורר תגובה רגשית מיידית.
4. מודל האמונה הבריאותית (Health Belief Model)– מניח כי אנשים יותר נוטים להשתמש במידע על תוויות מזון כאשר: (א) התועלות הנתפסות מהשימוש במידע זה גבוהות יותר. (ב) המחסומים הנתפסים לשימוש במידע זה נמוכים יותר. (ג) רמת הביטחון הנתפסת בידיעה כיצד להשתמש במידע בבחירת תזונה בריאה עולה.
5. הפשטת מידע והנגשתו – תוויות המזון המסורתיות היו מדויקות אך לא יעילות בסופו של דבר. קבורות באותיות קטנות ובטרמינולוגיה טכנית, הן נשארו בלתי נגישות לקונה הממוצע. הרפורמה התמקדה בהפיכת מידע מורכב לפשוט וקל לפענוח.

השפעת הרפורמה: נתונים מהעולם

במחקר שבחן את השפעת החוק בצ'ילה על רכישת משקאות ממותקים בסוכר, נמצא שלאחר יישום החוק, רכישות משקאות עם סימון "גבוה-ב" ירדו בכמעט 24%. הערכה של תקנות השיווק של מזון בצ'ילה מצאה כי חשיפת ילדים ומתבגרים לפרסומות מזון ומשקאות לא בריאים בטלוויזיה פחתה ב-44% ו-58%, בהתאמה, בשנה שלאחר יישום החוק. בנוסף, מחקר איכותני נפרד מצא שבתי ספר היו מקדם מפתח לשינוי התנהגותי הקשור לרכיב התיוג של החוק: ילדים למדו על הרגולציה בבית הספר ואז עודדו את אמותיהם לרכוש מזונות ומשקאות ללא תיוג עבורם.

שורה תחתונה

מידע לבדו לא מספיק. אם רוצים להשפיע באמת על החלטות, צריך להנגיש אותו. עיצוב סביבות החלטה מאפשר לנו כמשווקים לא רק לספק מידע, אלא משנה התנהגות מבלי לפגוע בחופש הבחירה של הצרכן !

 מקורות

1. https://shakuf.co.il/19897
2. https://publichealth.doctorsonly.co.il/2020/01/180700/
3. https://www.gov.il/BlobFolder/dynamiccollectorresultitem/periodic-review-24082022/he/weekly_economic_review_periodic-review-24082022.pdf
4. Elliot, A. J., Maier, M. A., Binser, M. J., Friedman, R., & Pekrun, R. (2009). The Effect of Red on Avoidance Behavior in Achievement Contexts. Personality and Social Psychology Bulletin, 35(3), 365-375. https://doi.org/10.1177/0146167208328330 (Original work published 2009)
5. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
6. Shankar, M. (2015). Using behavioral science insights to make government more effective, simpler, and more people-friendly. The White House.
7. Correa, T., Reyes, M., Smith Taillie, L. P., & Dillman Carpentier, F. R. (2019). The prevalence and audience reach of food and beverage advertising on Chilean television according to marketing tactics and nutritional quality of products. Public Health Nutrition, 22(6), 1113-1124.
8. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
9. Roberto, C. A., & Kawachi, I. (2014). Behavioral economics and public health. Oxford University Press.