Sydney Sweeney Has Great Jeans

קמפיין ג'ינס – Ⓒ American Eagle יולי 2025

בשבוע האחרון הוצפו רחובות תל אביב בדמותה היפה והבלונדית של Sydney Sweeney שחקנית אמריקאית ששחקה בלוטוס הלבן ובסיפורה של שפחה, מדגמנת את הג'ינסים של אמריקו איגל. לכאורה עוד פרסומת של בחורה יפה לובשת ג'ינס. מרבית הישראלים חלפו על השילוט וקרוב לוודאי לא הבחינו בו.

הפקה מינימליסטית, הכוללת דוגמנית בעלת תווי פנים ויופי אמריקאי ומשחק מילים דק בין המילה  "jeans" (ג'ינס) למילה -"genes" (גנים). פשוט, אבל הטויסט כאן, הוא דווקא בדיוק האסטרטגי שנכנס ישר לבטן הרכה של אמריקה המפולגת.  

הקמפיין פונה לנקודה הרגישה ביותר בחברה אמריקאית המקוטבת ומשוסעת, תוך חשיפה של הפצע המדמם בקו התפר בין שתי תפישות עולם – תרבות ה WOKE ( צדק חברתי. שהואץ עםתנועת Black Lives Matter  ב-2014), מול MAGA (Make America Great Again).

התובנה צרכנית, עליה מבוסס הקמפיין פונה לחלק לא מבוטל מאמריקה השמרנית שרואה בליברלים האפרו אמריקאים אקסטרה פרוגרסיביות שמחקה את אמריקה המקורית, הטובה והישנה בה הכל היה פשוט ברור ובשחור ולבן.

זו המחלוקת הכי רלוונטית ב 2025, שטראמפ הוא אחד הסמלים המשמעותיים שלה ולכן לא פלא שהוא צייץ….מחלוקת שמדגישה קרע תרבותי הולך וגדל על "ווקיות" נתפסת כשהתרבות השמרנית חוזרת למיינסטרים.

הקמפיין של סידני סוויני לאמריקן איגל הפך לשדה קרב סמלי במלחמת התרבות האמריקאית סביב גזע וסטנדרטים של יופי. וונגע במתחים עמוקים ועצבים חשופים בחברה האמריקאית.

הדעות המקצועיות, לגבי אפקטיביות המהלך,  נותרו חלוקות – האם זהו מהלך אסטרטגי נכון? על דבר אחד לא חולקים אנשי המקצוע. הקמפיין השיג את מטרתו בייצור תשומת לב ושיח ציבורי נרחב.

נראה שאמריקן איגל רכבו באופן מודע ומכוון על גל המחלוקת העמוק בחברה האמריקאית. הקמפיין יצר תהודה חסרת תקדים, כולל ציוץ של הנשיא האמריקאי – דונלד טראמפ.  עד כאן עבודה שיווקית מבריקה.

בשבוע לאחר השקת הקמפיין, מניית אמריקן איגל זינקה ב-18%, ולאחר הציוץ של טראמפ המניות עלו ביותר מ 23%. הקמפיין הוסיף 200 מיליון דולר לשווי השוק של החברה בן לילה. במונחי תשומת לב ומעורבות (Engagement ) – חיפושי גוגל למותג הגיעו לרמה הגבוהה ביותר מזה 20 שנה, נפח האזכורים של המותג זינק פי 18 לאחר השקת הקמפיין. 63.7% מהפוסטים בטיקטוק וב-X היו חיוביים.

אבל וזה אבל גדול מתחת לפני השטח מתנהלת מלחמה ישנה על נרטיב אידאל היופי הנשי, כחלק ממאבק גדול הרבה יותר שהפרסום כמו תמיד משקף וממנף לצרכים כלכליים ולבניית תדמית מותגית.

מאבק בין שמרנים לליברלים, דמוקרטים מול רפובליקנים, רדיקלים פרוגרסיביים מול אולטרה שמרנים ובין שחורים ללבנים. הטקסט הסמוי בפרסומת מושרש בנרטיב בן מאות שנים על ארכיטיפ יופי אחד הנתפס כעליון גנטית.

Shalini Shankar, אנתרופולוגית מאוניברסיטת נורת'ווסטרן צוטטה : "אמריקן איגל מנסה למתג מחדש את עצמה לאמריקאי הלבן המיוחס", לעומתה האגף השמרני ומייצגו טראמפ, שמאסו בפוליטיקלי קורקט, רואה בפרסומת של אמריקן איגל כמסמר בארון הקבורה של קמפיינים שיווקיים "ווקיים" מדי.

בהסתכלות חברתית רחבה יותר הקמפיין אמריקן איגל מנציח סטנדרטים צרים של יופי ומלבה קיטוב חברתי. האם מכירות המותג ותדמית המותג יפגעו לאורך זמן ? לא בטוח.