ראש השנה 2026: שופרסל, רמי לוי או יוחננוף – מי הכי יקרה?

האסטרטגיה של האחים אמיר עבדה בתחילת הדרך, כי היה שומן לחתוך והלקוחות נשארו מתוך אינרציה. היא נתקעה כי מרווח שנלקח מהלקוח ומהספק לא הופך למנוע צמיחה. פשוט.

מדובר בתוכנית מצוינת, כשלב ראשון של תוכנית הבראה אבל לא כמודל קבוע, ברשת של 435 סניפים עם נכסים כמו מועדון לקוחות של 2.4 מיליון איש, זרוע און ליין מובילה ומותג פרטי מבוסס.  

בפברואר 2024 קנו האחים 24.9% במחיר 22.58 ש"ח למניה, כ-1.5 מיליארד ש"ח. המימון כלל מסגרת בנקאית של 700 מיליון ש"ח.

המהלכים המיידים שננקטו ברשת

1. עצירת תוכנית מקינזי והחלפתה בתוכנית פנימית.
2. קיצוצים: צמצום 9.7% בכוח האדם, קיצוץ של כ-32% בפרסום וכ-44% בייעוץ.
3. לחץ על ספקים ושינוי תנאי סחר.
4. ניתוק סטורנקסט מהקופות
5. מכירת פייבוקס.
6. ויתור על הטבות ללקוחות: בוטלה התאמת המחיר באונליין למחירי דיל ובוטלה הטבת המשלוח.
7. ב-2025 נפתחו 12 סניפים, נסגרו 6 והומרו 22 סניפי דיל.
8. הסבה של 30 סניפים ליוניברס וסגירה של כל הרשת במוצאי שבת.
9. דה-מיתוג: המותג הפרטי "שופרסל" כבר לא בולט על המדף, ובמקומו "מותגים נתמכים"
10. מאזן: החוב של 1.2 מיליארד הפך לקופת מזומנים.

התוצאות. הרווחיות התפעולית עלתה מ-4% ב-2023 ל-5.9% ב-2024 ול-6.8% ב-2025. הרווח הנקי הוכפל ל-665 מיליון ב-2024. המניה הגיעה לשיא של 5,080 אג' ב-20 במאי 2026 (TradingView).

למה זה עבד ?

היה שומן אמיתי.

שופרסל היא הרשת הגדולה בענף, עם מועדון של 2.4 מיליון חברים. לקוחות לא עוזבים מיד.

רוח גבית: 2024 הייתה שנת בום למזון, ובתקופה שבה נרשמו העלאות מחירים בענף, קל להעלות מרווח.

למה זה נעצר ?

הלקוחות הצביעו ברגליים, שנתיים ברציפות.

1. חנויות זהות ירדו 8.6%-  במחצית הראשונה של 2025
2. ו2.7% – במחצית הראשונה של 2026.
3. בכל 2025 הירידה בחנויות זהות הייתה 9% -.
4. 8.5%-  ברבעון האחרון הוא המשך של מגמה.

ההתייעלות נגמרת, והרווח הגולמי בסימן שאלה.

שיעור ההוצאות התפעוליות נשאר על 22.5% גם ב-2024, כלומר השיפור בא בעיקר מהרווח הגולמי, מהמחיר ומהספק. וברבעון השני גם זה נסדק: הרווח הגולמי ירד ל-29.3% מ-30.1%.

בשבועיים שלפני ערב ראש השנה 2026 הסתכמו ההוצאות בכרטיסי אשראי ברשתות המזון בכ־3.486 מיליארד שקל, לעומת 3.375 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב־2025 — עלייה של  3.3% .

לראש השנה 2026 שופרסל מגיעה חלשה מול 5 קמעונאיות מובילות עם ירידה משמעותית במכירות בחנויות זהות בחציון הראשון של 2026 מו אשתקד. מדד החנויות הזהות הוא הקובע .

הערה – ויקטורי +8.3% אם כוללים מכירות לעזה.

מחיר סל הקניות לראש השנה של שופרסל, גם בפורמט הדיסקאונט יוניברס  היו היקרים ביותר בשוק כולו. עבור  50 מוצרים זהים- רמי לוי 647 שקל, קרפור 657, יוחננוף 670, ויקטורי 710, ואילו שופרסל דיל ויוניברס 741  שקל. שופרסל שלי הגיעה ל־802 שקל.

בהסתכלות קדימה על המשך הניהול בפורמט הנוכחי, אנו רואים

1. היקפי מכירות Same-Store הנתונים מראים נסיגה. הכנסות הקבוצה בחציון ה 1 של 2026 ירדו מ-7.2 מיליארד ש"ח ל-7.1 מיליארד ש"ח. המשך מגמה זו מעיד על אובדן נתח שוק ופדיונות למ"ר.
2. רווחיות ישנה פגיעה בשורה התחתונה והתפעולית. הרווח הנקי ברבעון 2 צנח ל-310 מיליון ש"ח מ-353 מיליון ש"ח ברבעון המקביל. הרווח התפעולי ירד ל-445 מיליון ש"ח (לעומת 496 מיליון ש"ח).
3. נאמנות לקוחות ומותג החברה מתהדרת ב-2.4 מיליון חברי מועדון ו-589 אלף מחזיקי כרטיס אשראי. עם זאת, אסטרטגיית שימור הלקוחות המוצגת נשענת על חלוקת חוברות קופונים מודפסים, ימי מכירות ויבוא מקביל של מותגי נון-פוד. בטווח הארוך, התמכרות לקופונים והוזלות שוחקת את מיצוב המותג כרשת פרימיום והופכת את התחרות למוטת-מחיר בלבד
4. שחיקת הצעת הערך לצרכן (Customer Value Proposition): שופרסל אינה רשת דיסקאונט הארד-קור (כמו "אושר עד" או "רמי לוי"). הצרכן הישראלי שילם בה פרמיה מסוימת בתמורה לניקיון, שירות, מגוון רחב, סניפי אונליין יעילים ומותג פרטי איכותי. קיצוץ בכוח אדם בסניפים, צמצום תקציבי שירות לקוחות ופגיעה בחוויית הקנייה גורמים לכך שהלקוח מקבל חוויה של רשת זולה – אך במחירים של רשת פרימיום.
5. מקורות צמיחה חלופיים החברה מסמנת את זרוע הנדל"ן כמנוע צמיחה מרכזי.

הרווחיות התאגידית ומקורות הצמיחה יגיעו יותר מנדל"ן, השבחת נכסים, וממיצוי הרווחיות הגולמית (30%) דרך המותג הפרטי (שעומד על 20.4%). זו אסטרטגיה שטובה מאוד לכיסם של בעלי המניות בטווח הקצר-בינוני, אך מסוכנת למעמדה של שופרסל כמובילת הקמעונאות הישראלית בטווח הארוך.

קמעונאות מזון מודרנית במאה ה-21 (כפי שמלמדים מקרים בינלאומיים כמו Walmart בארה"ב או Tesco בבריטניה) נשענת על שלושה מנועי צמיחה ארוכי טווח:

1. דאטה, נאמנות ופרסונליזציה: שופרסל מחזיקה במועדון הלקוחות הגדול בישראל ובנכסי Retail Media משמעותיים. הזנחה טכנולוגית או הסתכלות על המועדון כמרכז עלות במקום כמנוע רווח מבוסס בינה מלאכותית מחזירה את הרשת עשרים שנה לאחור.
2. איקומרס ולוגיסטיקה חכמה: שופרסל Online הוא נכס אסטרטגי שמבדל אותה. עצירת שדרוג המרכזים האוטומטיים פוגעת ביעילות הליקוט ומגדילה את עלות ההזמנה (Cost per Delivery) בטווח הארוך.
3. מותג פרטי ככלי בידול ולא רק כחרב מול ספקים: מותג פרטי מצליח אינו רק כלי לחץ מסחרי להורדת מחירי ספקים, אלא מנוף לבניית אמון ואיכות ייחודית

שורה תחתונה – ניהול של "סוחרים מהבטן" מבוסס אינטואיציה ומסחר אגרסיבי מייצר תוצאות פנומנליות ברשתות בינוניות, אך ברשת הגדולה ביותר בשוק עלול לייצר כאוס תפעולי וניכור הצרכנים והספקים כאחד.