טבעוני בלי להגיד את המילה

בחודש האחרון שטראוס השיקו סדרה חדשה תחת המותג יטבתה V, אחלה שם אגב, והשאירו אותי קצת מבולבלת, אז הלכתי לעשות לכם סדר. תכף תבינו.

אבל לפני הכל, השקה של סדרת מזון חדשנית תמיד מחזירה אותי למהלכים שהובלתי הרבה שנים בתעשייה, וספציפית לאחד המשמעותיים ביניהם – סדרת 100% רכיבים טבעיים (לסיפור המלא הקליקו כאן https://www.marketingpacer.co.il/insight/ ) – מהלך מטורף טכנולוגית ושיווקית שיצרנו בפחות משנה וחצי מתחילת הדרך והמחקר השיווקי עליו התבססה התובנה ועד השקת הסדרה, מהלך שזכה בפרסי שיווק מקומיים ובינלאומיים ביניהם סיאל 2016.

תהליכי השקות חדשנות במוצרי מזון הם תהליכים ארוכים, הדורשים תיאום מרובה ממשקים במערכות, תרגום הרעיונות והטרנדים לייצור במפעל תעשייתי עם אילוצי תפוקה, יעילות, למול צרכי שיווק ומכירות. סיפור מורכב וכל מי שנגע בתעשייה הזו ודאי יזדהה עם האמירה. אז זה תמיד משמח לראות מהלכים כאלו, ובוודאי פורצי דרך.

אני אתחיל מהסוף, שהוא גם ההתחלה בעצם – קהל יעד. בשטראוס מצהירים כי המוצר יטבתה V מיועד לטבעונים, למפחיתי צריכת חלב (רגישים ללקטוז) ולשומרי כשרות המחפשים מענה פרווה. ומציגים שני מוצרים שוקו ואייס קפה באריזות 1 ליטר ו 500 מ"ל , בכשרות מהודרת, ההשקה מלווה במהלך תקשורתי מהודק ורלוונטי שמעביר את המסר בבהירות.

ישראל היא מהמובילות בעולם בצריכת משקאות צמחיים לנפש- משקאות הסויה/שיבולת-שועל, מטעמי כשרות (קפה אחרי ארוחה בשרית) ולא מטעמי טבעונות או אי-סבילות ללקטוז. ע"פ סקר מכון Pew בישראל עולה כי 56% מהיהודים הצהירו שהם נמנעים מאכילת בשר וחלב יחד באופן גורף, כלומר אין ספק כי שוק הפרווה הוא שוק ענק ומשמעותי ליצרני המזון הישראליים ומקיף חלקים גדולים באוכלוסייה, מעבר לציבור חרדי בלבד. https://www.pewresearch.org/religion/2016/03/08/israels-religiously-divided-society/

גם בעולם מגמות צריכת החלב הצמחי צוברות תאוצה, כמובן לא בהקשר ההלכתי ובצורה מעט שונה – מחקר של אוניברסיטת לינקולן בניו זילנד, שסקר 486 נשאלים וסוכם באתר המחקר Faunalytics (https://faunalytics.org/marketing-plant-based-milk-alternatives-to-different-consumer-groups/ ), מצא שמיצוב חלופות חלב כהשלמה לחלב הרגיל, ולא כתחליף שלו, מקטין תגובות שליליות מצד צרכני חלב מסורתיים בלי לאבד את קהל הצרכנים הצמחוניים.

מבחינת הרגולטור אגב מדובר במשקה סויה/שיבולת שועל ולא בחלב !.

זאת למרות שהמשקאות ממוקמים על אותו מדף מקרר החלב, שבו הצרכן כבר מחפש שוקו וקפה קר רגילים, לא על מדף נפרד לתחליפים.

ההשקה של יטבתה V מגיעה שנה בדיוק אחרי מהלך פורץ דרך נוסף מבית שטראוס Cow Free שלווה גם הוא, ביח"צ והשקה תחת המותג יטבתה. המוצר מבוסס על חלבון בטא לקטוגלובולין שמיוצר בתסיסה מדויקת מפטריית Aspergillus oryzae, בשיתוף חברת אימג'ינדיירי , והציג לראשונה חלבון לא מהחי, ללא לקטוז ובטעם חלב. היתרונות והחוויה של חלב (כולל הקצפה, חווית קפה) – בלי הפרה. גם Cow free עונה לדרישות שומרי הכשרות וצרכני הפרווה, מפחיתי צריכת חלב (שלא רוצים לוותר על טעם החלב) וטבעונים. Cow Free אגב הוא לא פתרון למי שאלרגי לחלבון

אז מה בעצם ההבדל לצרכן מהשורה ? ולמה זה אכפת לי באיזו טכנולוגיה נפתרה לי הבעיה ?

שני מוצרים טכנולוגיים שונים

1. יטבתה V – משקה סויה – מכירים אותו כבר שנים, ועכשיו במותג וטעם אהוב, בסויה במקום בחלב ולכן Vegan
2. Cow Free – משקה חלבון לא מהחי – β-lactoglobulin חלבון שזהה בהרכבו לחלבון חלב הפרה, אך מיוצר ללא פרה
3. שני המוצרים נותנים מענה לאותם קהלים
   • טבעונים
   • מפחיתי צריכת חלב ( לא משנה הסיבה- אידאולוגיה, לקטוז)
   • כשרות – פרווה

אז מדובר בשני מוצרים/מותגים הפונים לאותו קהל יעד עם מענה לאותו צורך, שהרציונל לבנית מותגים נפרדים (על כל ההשקעה האדירה הנדרשת לכך), מבוסס על הפתרון הטכנולוגי השונה והטרנד התורן – משקה חלבון לא מהחי. 

שתי חזיתות שונות לגמרי תחת אותה חברה, וכמעט תחת אותו מותג בדיוק: שוקו על בסיס סויה מול חלב מותסס במעבדה, ואותה תזה שיווקית בשתיהן. לשנות הרגלי צריכה של הצרכן , את זה יודע כל מנהל שיווק , לוקח זמן רב, כך שהתשובה הסופית עוד רחוקה.

אולי זה מסביר מדוע בחרו ביטבתה V למקד את המהלך במותג האהוב ובטעם השוקו המוכר ורק להוסיף לו את ה V, כפתרון פונקציונלי לקהל היעד שלא יכול ו/או רוצה להתבסס על חלב רגיל.

ואולי התהליך ההדרגתי שאנחנו רואים בעולם של מפחיתי חלב, רגישים לחלב (במציאות בה כשרות איננה פקטור) מותגית מחבר בין חלב ממקור חי (פרה) לחלב ממקור צמחי (סויה) תחת אותו מותג בהתוויית מקור מהחי/מהצומח, לפי הצורך. אולי זה האיזון שיטבתה מנסה למצוא כשהיא משדרת טעם.

ונק' אחרונה למחשבה – כיוצאת תעשיית המזון אני תמיד מחפשת clean label ועוד טיפ קטן למי שלא מכיר – סדר הרכיבים במוצרי מזון מופיע מהגבוה לנמוך – סתם שתדעו

רשימות רכיבים של המוצרים:

חלב יטבתה 3.6% שומן טבעי – חלב

חלב Cow Free – מים, חלבון בטא-לקטוגלובין (תואם חלב) שאינו מן החי (3.3%)*, שמן חמניות, אבקת דקסטרוז מונוהידרט, סיבים תזונתיים (אינולין), מייצבים (דיפוטסיום פוספט, קסאנטן גאם, ג'לן גאם), סידן, מלח, מתחלב (E433), ויטמין D2 . מיוצר באמצעות פטריה.

יטבתה V – מיצוי סויה (52%), פולי סויה קלופים(4%), מים, סוכר לבן, אבקת קקאו מופחתת שומן (0.9%), שמן קנולה, סיבים תזונתיים (אינולין), סידן, מווסת חומציות (דיפוטסיום פוספט), מלח, חומרי טעם וריח, מייצבים (  לוקוסט בין גאם, ג'לן גאם), רכז פרי, ויטמין D2